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圆桌论坛:怎样做受欢迎的新媒体?最好还能赚些钱

虎嗅注:在昨天(11月22日)虎嗅的F&M节上,下午场的圆桌论坛就如今的互联网内容的新玩法与新生意进行了讨论,那些看上去很美的分众内容app,价值几何?又要怎样实现盈利?

 

主持人:蔡钰(虎嗅网联合创始人)

嘉 宾:于向飞(MONO创始人)

            唐宜青(橘子娱乐创始人)

            郑子宁(大象公会主编)

            张一帆(微在主编)

 

主持人蔡钰:今年整个市场上有一波更聪明的媒体人醒悟过来了,他们在想“这个市场我们明明更有想法,凭什么你们在玩,我们也来”,所以我们把这些更有想法的这些媒体人请到现场,讲讲内容的新玩法、新生意。其实各家做的都是特别巧的点:MONO做得偏文艺,对有品质的内容筛选;橘子做的是娱乐;大象公会做的是原创的见闻知识;微在提供的是更有趣的视野和视角。各位大多数都是传统媒体出身,对内容有自己的见解和积累,你们此前的从业生涯中接触内容领域较多,最后选定创业项目的切入点时,你们选择依据是什么?怎么确定目标用户开启创业项目的?

 

于向飞:我之前不是做媒体的,之前做了很多年的印刷和设计。之所以会做MONO这个项目,因为我比较喜欢各种各样的内容,也比较在意文化类内容输出。但由于互联网让每个人生产越来越方便,大量内容被生产出来。我想把其中优质的内容放在一起,做一个整理的动作,就做了这个东西,觉得很有意思。

 

主持人蔡钰:什么时候论证了这样的需求的存在,还是说你们是引领型的?

 

于向飞:后来我们发现,我们的用户年龄比较小,这是我没想到的,我觉得关注这种事儿的不会岁数太小。而且大家还觉得单纯地消费内容是不够的,还希望可以和别人交流,甚至有人给我们投稿,希望在我们平台上进行创作。一开始只是说咨询信息,到了现在是一个信息很紊乱的,噪音特别大的阶段。我想提供最基础的内容筛选、甄别、整理服务,后来发现此服务体系之下,很多东西是受限的,因为我们要研究上下游的信息流动。其实目前效率是不高的。我们也在做一些调整。

 

 

主持人蔡钰:向飞说到一个很有意思,说后来发现用户是更年轻的,你们在做橘子娱乐的时候是先有切入点,还是先有目标用户群的?

 

唐宜青:先有目标用户群,我刚开始很清晰地只为90后做内容,90后女性为主。因为我最早是在时尚集团,之前是芭莎娱乐的CEO,自己在娱乐这个领域做了很长时间,大象公馆的黄老师是我进入媒体后第一份工作时候的老师,我做了几年记者,在时尚集团做时尚芭莎杂志,后来创办了芭莎娱乐,再后来创办了橘子。选定橘子的创业方向和领域,不光是因为自己做娱乐领域很多年,也是因为我对于整个社会的消费形态有比较深的思考。时尚之前是偏基因消费,因为上一个10年白领阶层兴起,就有了很大的传媒形态,叫时尚类杂志,满足了白领这类人群的需求。我觉得移动互联网的兴起,伴随着一波年轻人成长。我后面做了很多调研,看了很多数据后,发现娱乐是大众的需求,刚好我对此经验积累得比较久。于是我在这个基础上做了一个升级,从之前做的娱乐明星八卦领域升级为现在的泛娱乐领域,明星只是娱乐其中的一块,虽是很重的需求,但娱乐不只是明星八卦,年轻人感兴趣的潮流文化、社会媒体上的热点等让人开心快乐的东西都是娱乐。所以橘子娱乐我们从切入到娱乐概念的延伸,做过比较深度的思考。

 

郑子宁:就我个人了解到的信息,在大象公会创业初期,所有的目标用户,或者是说所期望可能会有的目标用户应该是40到50岁的中年男性,居住在各一线城市,手里有那么点小钱,也比较闲。但是事实上,应该说是出乎意料的是女性用户的比例越来越高,现在有30%多,其次年龄层也没有想象中的那么年长,最主要的是25到35阶段的更多一些。另外在全国的分布范围,也比预想的要广得多,如果这么说,实际上早期是严重误判的。

 

主持人蔡钰:微在跟子宁那边做的创业的团队有点像,也是一个偏70后为主的主要的团队,用他的视角试图给更年轻的群体来提供内容。

 

张一帆:我们开始以为用户是偏90后,做了一年下来发现90后、80后、70后都有。这可能因为表面上看起来,微在是一个特别恶搞、脑洞比较大的媒体,也有测试题、搞怪的视频和新技能,但是核心就是希望给大家新知识拓展大家的眼界。但这背后有东西在,会吸引到各个年龄群里面思维比较开放的、有好奇心的人。

 

创业着,也被用户教育着

 

主持人蔡钰:你们在整个创业项目里面,或者现在的内容操作层面,有哪些环节是被你的用户教育或启蒙的吗?

 

于向飞:我们做内容分发和整理的事情有一年时间,我们发现用户发声的需求越来越高,一个人的阅读能力和消费内容的程度都是有限的,不可能一天看很多的内容。这个是没有办法把控的,特别是垂直的亚文化领域,很容易出现这样的情况。后来发现我会去贴吧,我在贴吧里看到一样等级的人,大家在进步,比我弹得弱的人在那儿待着。但是肯定有20%的人在生产优质的内容,当你在社交的场景下消费一个垂直形态的内容的时候,是压力更小的,这个也是我们去调整产品方向的依据。

 

主持人蔡钰:用户接受信息的疲劳度这个事情需要考虑,尤其是在手机上。

 

郑子宁:我觉得大象公会时时刻刻被用户教育,我们有一个栏目叫真问真答,专门收反馈。

 

主持人蔡钰:真问真答里面哪个问题让你觉得脸很疼?

 

郑子宁:脸疼的问题很多,但是如果太疼,我们就假装不知道。

 

张一帆:我们内容一开始太国际化,被批评不太接地气,我们就有一系列的动作让它更接地气,成立了特别多的QQ群以及后来微信群,现在有一类内容叫你行你上,是我们抛一个问题出来,整个文章都是由众筹方式写的,我们是通过微信的评论来做这类的稿件。每天都会有一定的第三方的推荐的内容是来自于用户本身的,粉丝很自发的,要么是从国外留学回来,想在我们这儿实习,要么是国内的粉丝想来我们这儿工作,我觉得是一个挺好的东西。

 

唐宜青:不断的被用户教育,虽然用群抓得比较准,我们定位和现有用户70%多近80%都是26岁以下的。但有一个很明确的教育,我们以为的大明星不一定是粉丝很多的大明星。在娱乐这个行业,大家都有一线二线自己的划分,比如说电影咖肯定是一线。但是你会发现,这些人未必是用户喜欢的,用户喜欢的跟市面上红不红,跟他有没有机会演大电影,这是完全的两件事儿。比如说像周迅,原来我在芭莎的时候是负责封面的,这些肯定是大咖。但是你会发现在移动互联网上,大家不认这个,用户可能认的是杨洋,这个被用户教的也比较立体。

 

主持人蔡钰:传统的媒体惯性并不适合这些移动互联网上的年轻用户。

 

唐宜青:不是传统媒体,是娱乐圈内也是这么分的,谁有名谁红,大家比的是有几个大代言,演几个大电影,演什么样的角色。但在用户心里不是这么分的,他们很喜欢的,比如说吴亦凡,可能连一个大电影都没有演过,这无所谓,就是很多的粉丝。这是我这几个月被用户教育比较深刻的点。

 

媒体的内容和渠道怎么做?

 

主持人蔡钰:刚才张总提到了微信,微信是所有做内容都绕不开的渠道,做媒体现在大概分两种:内容和渠道。但是做内容多少还会兼一些渠道这方面的事情,在公众号之前是微博,因为他们有特别强的流量,特别强的分发能力。作为一个媒体的创业项目,怎么样去平衡自身的渠道和这些主流渠道的关系,或者说你们往主流渠道上倾倒资源的时候,度是怎么把控的?

 

张一帆:我们80%的流量来自第三方渠道,包括微信、和一大堆阅读软件,对创业公司来说,一开始如果能上10个渠道,你就已经面对几亿用户了,在你自己特别小的时候,资源应该是向渠道倾斜的,现在慢慢随着自己的产品的成熟,在把中心搬回来,但是并没有降低第三方渠道,而是说把自己的渠道做得更强。

 

主持人蔡钰:你刚才说重心往回摆,是一个什么样的衡量标准?

 

张一帆:其实就是自己对产品成熟度怎么样,还是跟用户留存,还有自己主观的判断。

 

主持人蔡钰:在用户量、日活达到了多少之后?

 

张一帆:我不知道,报出来的数字都不是特别真实的,我只能说我们的文章有病毒式的。我不清楚具体的数字是什么样的,但我们的文章阅读数是真实的,会有一个非常大的长尾效应,可能文章平均只有一两万人看,但每周可能会一两篇会上100万、50万。这个也是和直线做传统媒体特别不一样的,以前大概有3万订货,你的量就是这样,但是当你布了一个内容渠道,就有特别多的地方试你的东西能不能形成病毒传播。

 

主持人蔡钰:我觉得MONO会更重自己的渠道,自己的内容在你们的平台上展现方式会更凸现个性吗?

 

于向飞:我觉得尤其像微信这种渠道,对内容的关爱程度是浅尝辄止的。在朋友圈里有一个文章要火,里面肯定是有方法学。但对于这种大平台,做垂直的领域的成本是很高的,他们自己做其实不值,也是为什么会有很多大平台比如腾讯找我们,让我们帮忙做内容整理。而且你在微信里面搜索时会发现,很多类型的内容他们是没有的,现在的自媒体,比如虎嗅F&M节开头的视频,谈论为虎嗅供稿的事情,很多人说写作是一个兴趣出发点的东西。这个就是自媒体一开始的形态,我对一个东西感兴趣,要把它创作出来让别人看到。但这个东西到现在已经变了,大家不再是以兴趣做驱动,而是看什么火,从一个明明是媒体导向的东西,变成了用户导向、产品导向的东西。这个时候好的内容,以及真正有意思的内容生产就越来越少,这个也是我们后面想做的事情。比如说日本的独立杂志可能有三四百本,哪个方向都非常垂直统一,再比如美国专业的音乐杂志,介绍的内容都是非常垂直、独立的、尖端的东西,这种杂志在全世界都是受尊重的。现在中国文化已经到了一个新的平台上,作为一个创业者,我们现在是在做这些没有的东西。

 

主持人蔡钰:可以理解成以后MONO根据不同的频道拆成不同的小MONO吗?更加的细分垂直。

 

于向飞:我们会有一个新的产品形态,不过是这个月月底就上了。

 

主持人蔡钰:之前几位嘉宾说到,你们发现提高的用户不单单是目标用户群,可能50后到90后都有,这个是我想要问的,向飞他说应该去做更垂直、更细分的东西,但是你们那边验证出来的结果是用户是混在一块的,并不细分,这件事情到底往哪头做,对你来说更重要?想问一下大象公会,跟微信有过一些不太愉快的经历,你们怎么看渠道的独立性这件事儿。

 

郑子宁:必须承认,作为一个半作坊的机构,独立渠道目前为止运营的不是特别的理想,但是我个人认为,作为一个比较主要的渠道,其实微信的人还是可以打交道的,只是自己这方面稍微注意一点。

 

主持人蔡钰:说到渠道独立,不是渠道自己独立,是说内容生产者怎么样保持跟渠道的关系?宜青,你对主流渠道有一些自己的看法吗?

 

唐宜青:我们的合作非常多,我们的内容在ZAKER上有几百万的订阅,在今日头条有几亿的浏览量,像QQ浏览器这些都在跟我们谈合作,他们娱乐部分的读者都喜欢橘子的内容,邀请我们入驻。我觉得互联网是一个合作的时代,移动互联网这块,从创业之初,就自己搭建了自己的产品技术团队,自己做自己的平台。另外,我们也会有微信号、微博,更重要的是跟已有大流量的渠道合作,我是一个合作的态度跟各方合作。

 

面对版权之争,媒体方都是怎么做的?

 

主持人蔡钰:如果大家都向主流平台的渠道怀着开放合作的心态,要怎么处理知识产权的问题。但凡是原创,一定会遭遇这件事儿,很多时候,尤其刚说到的微信公众号,原不原创的标准已经在微信手里了,不管你什么时候发在自己的平台和社区里面,而是谁是第一个发在它那儿,谁就是原创。所以有一些标准,微信是更强势的标准制订者和裁决者,在这样的情况下,怎么处理不属于自己渠道上面的知识产权纷争的问题。

 

唐宜青:做媒体很重要的是你的观点有没有被人抄袭,主要的逻辑有没有被人抄袭。我们也经常会看到有转载说出处是橘子娱乐,我不会认为是版权有问题,觉得在移动互联网时代,想说这篇文章是我的,只能来我这儿看,这不一定适合这个时代。如果他尊重你的出处、原创,写明出处橘子娱乐,在我们的定义中不算是侵权,但是如果把我们的文章改了标题和词句,就署名自己,把水印P掉,盖上自己的水印,我们一定会维护版权。

 

主持人蔡钰:如果我就是不保留你的水印,就是要改头换面,这样的情况你们处理得过来吗?

 

郑子宁:其实是处理不过来的,就抓大鱼,看你自己的量级如何。(谁是大鱼?)像门户网站就是。

 

主持人蔡钰:你们那边也是吗?

 

张一帆:这个事儿基本管不过来,你能管过来的时候,是还不太成功的时候,你真正成功的时候是管不过来的。我当然也不能说欢迎大家抄我们的东西,我们的商业模式是一个传播公司,为客户传播一些东西,所以最后有人想来抄我们的东西,只要我们通过搜索找到它,对我来还是说是正面的事情。

 

主持人蔡钰:我觉得MONO做得特别好的,跟大量的优质内容、有非常深入的内容方做授权合作,这个层面上等于是把知识产权的保护做在最前面。你们自己会承担你们的内容授权者被侵权这个事儿的责任吗?

 

于向飞:我觉得版权一个很大的问题是尊重,如果我写了东西别人跟我说要转载,要以内容创作挣钱,这件事情实现可能性不大。一个内容生产者的真正价值是未来持续生产内容的能力,对于我们内容整合型的产品来说,也是希望到后面用其他的方法让他们获得更多的利益,获得尊重,不仅仅是版权上面的或者是经济上面的利益。我们看重的都是这些优质内容的生产者他们的持续生产能力,不是这个东西。

 

产品是很美好了,但是挣钱么?

 

主持人蔡钰:在座各位都切到了逻辑很成立的用户群众,整个产品逻辑是成立了,盈利模式这块已经探索出了一些可能性吗?跟我们分享一下。

 

唐宜青:会不断的有广告商找来,我们会挑优质的广告商进行合作,广告目前会有。其他的商业模式可能会有,但是在后面吧。

 

主持人蔡钰:大象和微在有广告之外的可能性吗,因为我知道大多数的,特别是内容生产这个切入点进来做媒体的,广告肯定是也没有必要扔,肯定是一块。有没有其他的新的可能性。

 

张一帆:如果我们跟非读者解释微在是什么东西,就是我们韦恩图两个圆圈,一个圆圈是媒体,另外一个是广告公司,中间交叉的部分是微在。我们主要的目的不是想做90后的内容,或者特别想做图文创业,我们想做一个基于社交媒体传播的广告公司。我们想要广告做病毒传播就得有内容基础和网络,我们是通过这个思路来做的,从第一天开始接原生广告,就是为客户定制内容。

 

郑子宁:目前来说,主要的盈利模式跟两位说的一样以广告为主,但是未来还是希望吸引更多更钢的粉丝,挖掘一下他们的可能性。

 

主持人蔡钰:基于共同利益这件个角度考虑的话,你们现在有没有策略跟密切的内容提供者提供绑定。

 

于向飞:其实我们之前有过一些尝试,我们跟内容提供方关系很暧昧,因为我们大家帮忙,我们一开始找这些人不是刷脸,就是靠朋友介绍,大家帮了我们。到现在,我们有一定的知名度,这个时候我们高估了自己和内容提供者的黏性,也没有维护它,所以我们中间也闹了一些矛盾。我们也在想了一些手段解决问题,但是我们希望能够建立一个更合理的机制,把这个安全化。比如说广告的投放,广告是已经被验证过的,很有效的盈利模式,但是广告怎么去分发,广告到底是什么样子,这个东西是我们可以做的。其实人是爱看广告的,为什么大家排斥广告,是因为国内的广告特别不好看,YouTube的广告分发就非常准确。所以现在的问题是,我们怎么做好广告,像微在说,原生广告可能就是好的广告的形态,其实这个东西是有很多探索的可能性的。

 

主持人蔡钰:所以先行者告诉我们,广告还是可行的,但把广告做好这件事儿值得下更多的工夫。

 

唐宜青:除了广告,我认为还有一个很重要的商业模式——对内容兴趣者背后的商业方式的挖掘。今年阿里投了20亿做内容,为什么做内容,因为内容是消费的上游。其实我觉得全天下的商业模式也没有那么多,但是内容的价值还是有非常大的空间,内容上本身可以被挖掘的商业方式还有很多。比如说娱乐和大数据的结合,明星、电影,所有文章类的内容都是被结构化的,他们未来有非常多的商机,比如电影和精准营销,明星粉丝的互动,它背后基于人群模式的挖掘还有很多,还有基于电商的空间,前面有先行者,比如说罗辑思维,算是比较成功的,做社群,做电商。这个部分我想说大家不要低估内容的价值,因为大家都会觉得文章把它关注掉了,本身消费场景很单一,那就只有流量,流量的唯一变现方式是广告,这个部分是对内容的低估,我相信过后几年内容的价值会越来越大,被大家看到。

 

主持人蔡钰:罗辑思维会是可复制、可参考的好案例吗?个人的品牌尽量给价值化,做社群电商,这是其他新媒体也可以走的路。你们的项目有往这方面考虑吗?

 

郑子宁:黄先生的形象也不适合出台,所以我们目前还没有考虑,如果哪个大明星过来给我们站台是可以的,但是目前的人员配置是没有这种能力的。

 

主持人蔡钰:罗辑思维这种走法是可遇不可求求的。

 

张一帆:YouTube上有一个姑娘特别火,叫慕夏,她吃各种各样的东西,吃100个麦当劳,吃那么大的碗吃饭。随着她生产内容越来越多,因为她长得也还可以,这件事情他做得还可以,订阅量特别多,粉丝也非常多,她开始开发周边,有很多娱乐节目请他去,我觉得这个和罗辑思维的内在逻辑是一样的。中国其实缺少按这种逻辑做事的人。罗辑思维也是从我自己的角度出发,在一个独立的角度下,做的东西才有意思,做了有意思才有人跟随你,这其实也是一个年轻人的心态。同样写财经的,为什么看你不看他,就是因为两个人个性不一样。



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