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入华十年,亚马逊成了一个天猫卖家

前天晚上,Amazon 官方旗舰店入驻了天猫——亚马逊在中国的最大竞争对手。

打开亚马逊的天猫旗舰店,你会看到一个布满亚马逊标志性的橙色元素,混合着旺旺头像和整店包邮的页面。或许是为了避开亚马逊中国官网 z.cn,亚马逊天猫旗舰店主要突出的是“amazon”字样而不是“亚马逊”。店内销售的商品也全部是亚马逊从海外采购回中国销售的“进口直采”。

Amazon 天猫旗舰店目前在试营业阶段,只有四类商品:食品红酒、女鞋、玩具母婴和厨具,未来还会有箱包等品类加入。商品的数量也比较有限,商品列表只有 9 页, 118 款商品。根据亚马逊公布的信息,等到 4 月正式营业时,天猫店将会提供超过一千种商品。

这是亚马逊的一次大改变。此前亚马逊从未将 Kindle 阅读器和 Fire 手机平板以外的商品放在竞争对手渠道销售。

2013 年年底,一位熟悉 Kindle 数字图书销售业务的亚马逊中国员工曾告诉我说,z.cn 首页的版面内容一直都由西雅图总部划分,比如哪一块给电商业务、哪一块给 Kindle 业务。它的网站设计也一直是全球统一,甚至连移动应用都统一在一起。

加入天猫、定制不同的页面甚至为迎合淘宝用户的搜索习惯优化商品名称,所有这些都是亚马逊中国此前不会去做的事。

据一位熟悉此次合作的亚马逊中国工作人员称,合作从 2013 年夏天已经开始筹备,最早由亚马逊中国提起,得到了总部的支持。

国际品牌是亚马逊中国最大的“差异化”

“进口直采”是亚马逊中国从 2013 年开始的项目,由美国、欧洲等地的亚马逊直接批量采购商品,运到中国清关之后进入库房等待销售。

这也是除 Kindle 以外,亚马逊相对其它国内在线电商最大的差异化优势。

作为美国和西欧地区在线零售业的绝对领导者,亚马逊在跨境采购时有着先天的优势。对于品牌来说,“直采”只是向本来就有长期业务往来的亚马逊卖更多商品而已。这些商品运往中国、清关、销售、乃至中文售后支持都由亚马逊包办。相比天猫,海外品牌通过亚马逊进入中国的工作量会更小。

直采的商品和其它中国地区采购的商品一样在仓库内等着用户下单、发货,确保了下单后能够很快收到货。亚马逊目前放到天猫店销售的商品也集中于它在国内独家经营的国际品牌比如 Logan、Panama Jack、MocMoc、CALZADOS MARIAN 等。

直采商品经过海关之后,进入亚马逊运营中心的库房等待下单,目前亚马逊在中国有 12 个运营中心,数量仅次于北美。

入华十年,亚马逊成了一个天猫卖家

亚马逊北京运营中心的红酒货架

亚马逊的仓储管理高度依靠计算机算法带来了出色的运营效率和预测能力,每位工人可以应付数百平米仓储空间。再加上自建的物流网络,亚马逊目前可以在中国的 1400 多个区县做到当日或次日送达。为了国际直采,亚马逊改造了自己的货架,用略微倾斜的隔层存放红酒,以确保瓶内的酒浸湿木塞。

亚马逊在帮天猫培养用户消费习惯

现在随着 Amazon 旗舰店入驻天猫,z.cn 相比国内电商最大的差异点被削弱了。

我们统计了店内各品类前 1/6 的商品定价后发现,当中约半数商品的定价是亚马逊自己的网站上更低、另有半数则是天猫更低。亚马逊方面目前出现差价的是因为双方系统对接尚未完成。不过至少现在看来,亚马逊并未试图通过定价差异让用户倾向于 z.cn。

让用户养成长期消费习惯是所有电商都想要的,亚马逊在全球尤为擅长这一点。它的“一键购买”专利设计在用户首次下单时需要很多设置,但却能够鼓励用户在日后冲动消费。亚马逊在美国和英国推广的 Prime 付费会员服务也在通过运费、折扣商品和数字服务方面的优惠培养长期消费的用户。过去一年,Prime 会员数量在全球上升了近 50%,是最近几个月亚马逊股价飙升的重要原因之一。

入驻天猫店之后,用户留在天猫就能买到亚马逊独家采购到中国的商品。相应的,他们为那些商品去亚马逊购物的需求便少了一分。

针对竞争,亚马逊中国发言人张飒英表示:“亚马逊官网上的国际选品超过一百万款,在 Amazon 天猫旗舰店上的国际选品只是其中一小部分。”

但大部分销售额将来自于少数品类,天猫店旗舰带来的影响可能不像它覆盖的商品比例那么少。

连续在天猫开设两个旗舰店意味着亚马逊已经放弃了和天猫作为电商平台的争夺,而在中国选择相对小众的国际品牌商品作为切入点。

z.cn 吸引不到足够多的人,所以……

对于亚马逊来说,这可能是不得已的做法。亚马逊运营中心在中国的仓库规模仅次于京东商城。但 z.cn 的销量却不是行业第二。

根据艾瑞咨询公布的数字, 2014 年第三季度,亚马逊在中国电商排名仅有第八位,不但逊于天猫、京东和苏宁易购,甚至远远低于国美在线、1 号店等小电商。

相对于亚马逊全球的采购能力和国内的配送能力,亚马逊中国官网能够吸引到的人流成了国际直采业务的最大瓶颈。对于任何零售业公司来说,库存都是压力。亚马逊中国在境外采购和货物配送上都拥有明显优势,但它的销售受 z.cn 严重制约。国际直采业务若要成功,必然需要提升销售额、增加采购量。

相比 z.cn,天猫是一个庞大得多的入口。Kindle 旗舰店 3 月 2 日参加了一次聚划算团购,3 天时间便卖出了超过 13000 部 Kindle 系列阅读器。参与团购准备的一位天猫员工告诉《好奇心日报》,其中只有一千余部来自团购,其它都是团购和寒假开学带动的自然销售。

在亚马逊内部的业务划分上,直采属于中国区的业绩。通过天猫店提升直采销售额可以帮助缓解亚马逊中国以及财报上被北美越甩越远的国际业务压力。

亚马逊进入中国的时间并不晚。2004 年 8 月,亚马逊收购卓越时,淘宝不过一岁半、在中关村卖电脑配件的京东刚刚开始在线销售业务。十年之后,亚马逊中国一整年的销售额不及阿里巴巴公布的双 11 一日的成交额,也不及小米公司卖自己一家产品的收入。

关于亚马逊中国发展的问题被讨论过很多,缺乏曝光和品牌认知显然是重要原因之一。你一定在地铁站、电视上、网站边栏看过京东、天猫、一号店的广告,却几乎找不到带有亚马逊微笑标志的广告。如果用户根本不知道卖什么,仓储再先进、送货再快又如何呢?

除了 2011 年推出短域名 z.cn 时播出的电视广告,亚马逊的电商业务在中国便再未做过广告。你只能看到 Kindle 的巨幅广告和 AWS 云计算部门赞助一个又一个技术大会。

此次入驻天猫或许也能解决亚马逊在中国品牌认知不足的问题。十年时间、加入天猫,真是一个代价高昂的广告。


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